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非標(biāo)商業(yè)，是近兩年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域頗有爭(zhēng)議的一個(gè)熱詞，目前行業(yè)對(duì)“非標(biāo)商業(yè)”沒(méi)有明確的定義，但普遍認(rèn)為，非標(biāo)商業(yè)的核心特征在于其創(chuàng)新性和個(gè)性化，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，非標(biāo)商業(yè)從建筑結(jié)構(gòu)、空間場(chǎng)景、品牌組合、運(yùn)營(yíng)邏輯等方面，對(duì)于過(guò)去幾十年規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)中心范式的解構(gòu)和創(chuàng)新。如果要細(xì)摳字眼，進(jìn)行邏輯上的考究，對(duì)于非標(biāo)商業(yè)的定義就要回到商業(yè)本身的標(biāo)準(zhǔn)，本文只基于非標(biāo)商業(yè)的“泛定義”來(lái)探討非標(biāo)商業(yè)內(nèi)究竟需要什么樣的品牌，因而不再詳細(xì)贅述非標(biāo)二字。
01
把非標(biāo)品牌招進(jìn)來(lái)，留下來(lái)
其實(shí)不論是打上什么樣“標(biāo)簽”的商業(yè)項(xiàng)目，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)十分重要：一是“有特色的先天條件”，二是“創(chuàng)造并駕馭內(nèi)容的能力”。
得天獨(dú)厚的先天條件就是指周邊具有類似湖水、綠地、山谷等自然資源，能夠?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目創(chuàng)作能夠暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的理想生活氛圍、為講述關(guān)于生活方式的美好故事創(chuàng)造了更有利的想象空間。
而創(chuàng)造并駕馭內(nèi)容的能力，則是需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于對(duì)客群的精準(zhǔn)畫(huà)像，對(duì)建筑、空間、場(chǎng)景等進(jìn)行精致打磨，再以開(kāi)放性、突破性的思維，來(lái)吸引各路品牌進(jìn)行消費(fèi)形式、體驗(yàn)形式上的共創(chuàng)。雙方具有統(tǒng)一的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)，才能實(shí)現(xiàn)入駐品牌門(mén)店的定制化、特色化、差異化，進(jìn)而吸引有共鳴的消費(fèi)者自發(fā)到訪。
下面讓我們看看國(guó)內(nèi)的一些商業(yè)是如何把“非標(biāo)品牌”招進(jìn)來(lái)，留下來(lái)的。
洛陽(yáng)魏坡·新序
魏坡新序位于洛陽(yáng)孟津的一個(gè)村子里，距離洛陽(yáng)主城區(qū)約10公里的車程。項(xiàng)目的前身是魏家坡，一個(gè)有著豐富清代建筑群落的古村落。魏坡新序在魏家坡的原有基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造和翻新，不僅保留了大量的清代建筑，如東西向的街道貫穿的古建筑、街北的三進(jìn)院和街南的五進(jìn)院，還嵌入了新的內(nèi)容和場(chǎng)景，從而衍生出新的商業(yè)空間。此外，這里還保留了原址的結(jié)構(gòu)和肌理、廳堂、牌匾和古訓(xùn)。游客行走在街巷中，可以隨處可見(jiàn)青磚、灰瓦等原汁原味的清代建筑元素。
商業(yè)區(qū)內(nèi)，有著各種時(shí)尚與現(xiàn)代的店鋪，如止癢商店、好白商店等，與古老的建筑形成了鮮明的對(duì)比，為游客提供了一種古今交融的購(gòu)物體驗(yàn)。
既不是一線城市，也不是市中心，魏坡·新序卻能將一線業(yè)態(tài)配置搬到三線洛陽(yáng)，靠的是什么？
止癢商店的主理人胡冰在接受采訪時(shí)表示，除了項(xiàng)目本身的氣質(zhì)比較吸引人，更多的還是被決策人打動(dòng)。
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持走長(zhǎng)期主義，抱著極大的誠(chéng)意支持主理人品牌、愿意付出時(shí)間以及資源來(lái)孵化創(chuàng)新品牌，和品牌們共同成長(zhǎng)。這也許就是這些品牌能夠愿意放下顧慮入駐進(jìn)來(lái)的原因。
北京THE BOX朝外
THE BOX朝外的設(shè)計(jì)理念前衛(wèi)，空間布局靈活多變。THE BOX朝外外表采用“超級(jí)大盒”形態(tài)，大面積使用金屬元素的材料、LED等，飽和的色彩無(wú)不彰顯潮酷特色；內(nèi)里則沿用近幾年較火的工業(yè)“毛坯”風(fēng)，中庭的巨型LED屏幕和互動(dòng)裝置藝術(shù)，可同時(shí)容納了多個(gè)展覽活動(dòng)，既滿足了主理人品牌方短期、高頻次曝光的市場(chǎng)需求，也為消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。
此外，自帶社群、自帶私域流量是THE BOX招商的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。THE BOX有一支30多人的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，主要工作就是聯(lián)系各個(gè)個(gè)性社群、活動(dòng)方，嘗試把不同內(nèi)容導(dǎo)入商場(chǎng)。通過(guò)與時(shí)尚博主、明星的合作，以及定期舉辦的潮流活動(dòng)，THE BOX朝外成功吸引了大量年輕人的關(guān)注。
THE BOX朝外的創(chuàng)新在于其超越了簡(jiǎn)單的城市物理空間改造，而是將整個(gè)區(qū)域打造成一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的知名IP。通過(guò)產(chǎn)業(yè)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變?cè)袇^(qū)域平均年齡為33.7歲的人群構(gòu)成，并將更多人工智能、動(dòng)漫和二次元等產(chǎn)業(yè)融入其中，吸引年輕消費(fèi)群體，為區(qū)域注入獨(dú)特的魅力。
廣州東山口
比起大盒子，街區(qū)似乎更容易聚集主理人群體，街頭是潮流文化最理想的生長(zhǎng)地，它天生就自帶有去階級(jí)化和自由平等的場(chǎng)所精神。作為歷史悠久的文化街區(qū)，東山口本不是一個(gè)商業(yè)氛圍濃厚的街區(qū)，民國(guó)建筑群、紅磚洋樓等才是原有的主旋律。
舒適的路網(wǎng)體驗(yàn)，百年來(lái)的歷史沉淀，吸引了無(wú)數(shù)文藝青年打卡，也為品牌與商業(yè)帶來(lái)了無(wú)盡的故事靈感。
東山口不僅在短短幾年內(nèi)迎來(lái)了Bad Market、Labelhood、SND、Wassup等潮流品牌的入駐，還孵化出了廟前冰室、白鳥(niǎo)之歌、Thehills橄欖山、LPS在地公園等50多個(gè)嶺南原創(chuàng)的新消費(fèi)品牌。這些店鋪不僅潮流、具有創(chuàng)意，更代表著一種生活態(tài)度和審美觀念，吸引了大量追求個(gè)性和時(shí)尚的年輕人。
杭州天目里
“大師設(shè)計(jì)”是天目里的標(biāo)簽，項(xiàng)目的建筑、庭院、植物景觀等均是由大師設(shè)計(jì)打造，融合了現(xiàn)代與傳統(tǒng)、自然與人文的多種元素，整體空間既滿足商業(yè)功能性的同時(shí)，又能讓人放松，同時(shí)不乏打卡場(chǎng)景。
這里不僅有各種時(shí)尚品牌、美食餐廳，還有藝術(shù)畫(huà)廊、創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室等。天目里的商業(yè)板塊主要集中在地上和地下兩層，品牌主要集中在一樓和負(fù)一樓。入駐天目里的基本都是帶有獨(dú)特調(diào)性和生活方式的品牌。其中最引人注目的還是蔦屋書(shū)店，這些品牌的入駐讓天目里成為杭州文藝青年們的“朝圣地”。
除此之外，天目里自營(yíng)的B1OCK也吸引了眾多年輕潮人，6000平方米的空間中聚集了超過(guò)300個(gè)來(lái)自全球各地的設(shè)計(jì)師品牌，為年輕人提供了一個(gè)充滿創(chuàng)意和活力的消費(fèi)環(huán)境。
與常規(guī)的購(gòu)物中心相比，天目里還有一個(gè)特別的地方在于它的市集，對(duì)于一些新興的小眾品牌來(lái)講，市集像一個(gè)扶持平臺(tái)，參加市集可以為自己的產(chǎn)品增加曝光率，提高知名度。
天目里以持續(xù)輸出個(gè)性化內(nèi)容，打造新的價(jià)值空間與標(biāo)簽，足夠獨(dú)特的調(diào)性不光吸引追求個(gè)性化和情感消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，也吸引了一堆有想法的品牌。
無(wú)論條件如何，無(wú)論大家對(duì)“非標(biāo)”商業(yè)的定義如何，能夠十分明確的是，非標(biāo)商業(yè)的招商指向主理人群體。能夠看出來(lái)，非標(biāo)商業(yè)的背后的招商思路是“少而精”。不同于大而全的購(gòu)物中心，非標(biāo)商業(yè)的「少」意味著客流相對(duì)較少但聚焦，而「精」意味著品牌篩選更加精，更要集中做出調(diào)性和品質(zhì)。在幾年前，消費(fèi)者都更傾向于購(gòu)買(mǎi)大品牌的商品，但現(xiàn)在消費(fèi)訴求已經(jīng)千人千面了，主理人品牌就有了相當(dāng)?shù)谋匾浴?/p>
那對(duì)于主理人品牌，怎么招？怎么留？
02
內(nèi)容招商的時(shí)代
其實(shí)大家對(duì)主理人以及主理人品牌的定義也如同對(duì)非標(biāo)商業(yè)的定義一般，模糊不清，爭(zhēng)議不斷，市面上各種打著主理人名號(hào)的品牌也是層出不窮，招商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，需要花些心思去分辨并篩選一些真正有品牌內(nèi)核、商業(yè)價(jià)值與精神感召的特色主理人品牌。
一個(gè)真正的主理人，一定是品牌的靈魂塑造者，是品牌的核心，能夠決定品牌的理念、價(jià)值觀和目標(biāo)受眾，同時(shí)能在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中做出關(guān)鍵的決策。所以主理人品牌更像是一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容IP的衍生品，這也是主理人品牌的特別之處。
因而非標(biāo)商業(yè)的招商不能用傳統(tǒng)的招商模式。和靠?jī)?nèi)容吸引消費(fèi)者同理，主理人也需要靠?jī)?nèi)容來(lái)撬動(dòng)。
曾看過(guò)一篇采訪主理人的文章，采訪的主理人講述他選擇一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目進(jìn)駐看三點(diǎn)：第一看整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)；第二看決策人；第三看城市。
主理人品牌現(xiàn)在所需要的，不僅僅是區(qū)位、人群、流量等基礎(chǔ)商業(yè)條件，更需要的是一種“理念”，可以理解為理念的契合，價(jià)值觀的契合。注意，該理念不僅僅是招商者與主理人理念的契合，更是項(xiàng)目本身的定位、理念等與品牌的概念相契合，重點(diǎn)在后方。這就要求招商人員對(duì)于自身項(xiàng)目的了解不止于基礎(chǔ)信息，而是深入理解項(xiàng)目的企劃，通過(guò)講述一個(gè)生動(dòng)的故事，來(lái)打動(dòng)主理人。
但是這不代表著招商人員不需要展示專業(yè)能力。主理人是細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭人、意見(jiàn)領(lǐng)袖、流量頭部、投資人與跨領(lǐng)域合伙人，然而他們對(duì)于市場(chǎng)的把控程度不高，背后沒(méi)有龐大的團(tuán)隊(duì)，他們對(duì)于進(jìn)駐一個(gè)項(xiàng)目，在“做自己”與“賺大錢(qián)”之間是有顧慮的。
因此，招商方除了講好故事，還應(yīng)主動(dòng)讓商戶了解到項(xiàng)目可以提供怎樣的價(jià)值，比如資金花在了何處以及商戶在項(xiàng)目中的定位，讓商戶相信項(xiàng)目或服務(wù)提供的價(jià)值大于他所支付的租金，同時(shí)應(yīng)充分發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，為主理人品牌提供必要的支持和幫助，如市場(chǎng)推廣、渠道拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化等。
03
是伙伴、是共創(chuàng)者
招得進(jìn)來(lái)確實(shí)有能力，能不能留住才是真本事。要知道非標(biāo)商業(yè)的背后是需求的升級(jí)與圈層文化的細(xì)分，這離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)的社群化和公共性。傳統(tǒng)商業(yè)是運(yùn)營(yíng)空間，而非標(biāo)商業(yè)是在運(yùn)營(yíng)人。
當(dāng)下實(shí)體商業(yè)正在加速向兼具消費(fèi)、服務(wù)、體驗(yàn)、社交屬性的綜合性場(chǎng)所進(jìn)化，“質(zhì)” 重于“量”，體驗(yàn)感和社群營(yíng)造將是未來(lái)發(fā)展的方向。
而社群、內(nèi)容和商業(yè)之間是相互依存、相互促進(jìn)的。社群提供了用戶聚集和交流的平臺(tái)，內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵，而商業(yè)則是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
社群其實(shí)是主理人的舒適區(qū)，主理人品牌通常有著獨(dú)特的文化和價(jià)值觀，吸引著那些與之文化契合度高的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者可能對(duì)某一特定領(lǐng)域有濃厚的興趣，比如藝術(shù)、科技、音樂(lè)等。他們的文化背景、教育經(jīng)歷和生活方式都與該品牌的文化相呼應(yīng)，從而形成了緊密的社群。
運(yùn)營(yíng)方要做的是帶動(dòng)主理人，和主理人共創(chuàng)內(nèi)容，共同輸出好的內(nèi)容?？梢钥闯墒谴蟮闹骼砣藥е蝗盒〉闹骼砣擞梅菢?biāo)內(nèi)容打造了“主理人小聯(lián)盟”。此外，組織活動(dòng)時(shí)，要能通過(guò)活動(dòng)與城市其他的KOL、KOC產(chǎn)生鏈接，他們的“蟻群效應(yīng)”超乎想象，如果能夠與這些KOL和KOC產(chǎn)生鏈接，邀請(qǐng)他們參與并分享活動(dòng)體驗(yàn)，就相當(dāng)于借助了他們的力量，將活動(dòng)信息更廣泛地傳播出去。這就像是在一個(gè)大家庭或社區(qū)里，有一個(gè)人向大家推薦了一個(gè)好東西或一個(gè)好活動(dòng)，大家就會(huì)更加信任和關(guān)注這個(gè)推薦。
04
結(jié)語(yǔ)
有趣的項(xiàng)目背后，一定藏著同頻的決策人、強(qiáng)審美的建筑和難以替代的文化基底。每個(gè)項(xiàng)目都希望挖掘特色品牌、營(yíng)造特色氛圍，用差異化打敗商圈內(nèi)層出不窮的競(jìng)品，這一點(diǎn)毋庸置疑。非標(biāo)商業(yè)比起傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯，更類似品牌策劃，要去清晰簡(jiǎn)單地描述價(jià)值觀是什么，創(chuàng)造相關(guān)的場(chǎng)景，尋找對(duì)位的品牌，讓從前策到市場(chǎng)，形成一個(gè)完整的整體，為“理念”的輸出服務(wù)，最終去一次次的強(qiáng)化這種觀念的認(rèn)知，成為這種價(jià)值觀本身的布道場(chǎng)，而能看到主理人的內(nèi)核，能發(fā)揮主理人品牌的價(jià)值，是打造特色商業(yè)的關(guān)鍵要素。
