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不管你是從業(yè)者，還是消費者，或多或少都能發(fā)現(xiàn)這樣一個問題：
一座商場，無論開在哪里？公司背景如何？只要賣得好，它就開始想做化妝品生意。
往回倒數(shù)10年時間，調(diào)改邏輯無外乎先做化妝品牌，到輕奢再到奢侈品，盡管現(xiàn)在輕奢品牌相對勢弱，變成化妝品或戶外潮流運(yùn)動，也只是，路徑做出了微調(diào)。
這不一定是錯的，畢竟，從商業(yè)利潤和壁壘驗證的角度來說，一直有故事成立。但更多看到的是，這條路上的項目們，原 地打轉(zhuǎn)，最后亂七八糟。
歸根結(jié)底，還是要先看適不適合。
消費者、員工、品牌商，最重要的一定是消費者，不是從天而降的那種，而是基于項目位置、城市商圈發(fā)展、交通及收入發(fā)展，產(chǎn)生的現(xiàn)有消費者，和可能性消費者。
在過去很長一段時間里，商業(yè)圈都流行這樣一種倡導(dǎo)：對商場來說，第一客戶應(yīng)該是品牌；第二客戶，才是消費者。
在行情由盛轉(zhuǎn)波折的階段，這是持續(xù)走下去的前提。
時移事易，隨著市場關(guān)系的變化，這個觀點值得重新思考：一個公司生存的根，不是你和你的合伙人情比金堅，而是你們的東西，有沒有消費者買單，才決定能不能活下去。等到合伙公司穩(wěn)定后，才適合去探討，兩個合伙人之間的利益分配和合作理念能不能持久。
這并不只是籌備項目的問題，存量時代的每個項目，都需要階段性地去面對這個思考。
01
從價格去衡量人群
到價值觀和消費觀去分辨
最近五年開出來的項目，不管團(tuán)隊如何，背景如何，很難說成為地標(biāo)，或位于市中心。原因很簡單，一線城市發(fā)展早，好位置都被占了，即使優(yōu)秀如新鴻基，如太古，在上海徐家匯和前灘的城市格局調(diào)整里，也需要慢慢培養(yǎng)。
那么，問題來了，對于大部分以辦公區(qū)為主，或是住宅為主的社區(qū)型項目，服務(wù)的客群，到底需要什么呢？
比如上班族，大部分時間都在公司，或者去見客戶的路上，他們需要更多品質(zhì)感的基礎(chǔ)社交和餐飲配套，需要偶爾的情緒消費，這些品牌里，如果都挑選了頭部，是否就能支撐一個項目的回報呢？
又或者，除了土地的價格，項目的造價本身考慮的回報，是不是“羊毛”應(yīng)該出在“羊”身上呢？
上海剛開業(yè)不到三個月的Gate M西岸夢中心（下文簡稱：西岸夢中心），盡管天氣轉(zhuǎn)涼，場子里依然很火熱。
雖然沒有完全開出來，但，這里真算是一個對上海人深刻理解和服務(wù)定位精準(zhǔn)的街區(qū)項目——融合西岸的藝術(shù)性、先鋒性、老徐匯味道......
探索者和新居民，將至未至。
豐富的餐飲，集合了上海老城區(qū)熟悉配方，從寶萊納BLN到LENBACH蘭巴赫等經(jīng)典老牌，到BegL貝果餐廳、Chili's? (奇利斯?)這樣的創(chuàng)意新秀，就連大家熟悉的必勝客也在江邊開出了PIZZERIA 意式窯爐披薩餐廳......
這是性價比？是消費降低嗎？或許。
但，這正是商業(yè)的美麗之處：永遠(yuǎn)給你美好的外衣，美好的期待，真實的產(chǎn)品既符合當(dāng)下實用主義的需求，又在呈現(xiàn)方式和情懷流動中，遠(yuǎn)高于此刻。
建筑是開放的，更重要的是，經(jīng)營的內(nèi)容也是開放的。
一切藝術(shù)、文化、消費、生活的內(nèi)容，都如敞開，面朝黃浦江的陳設(shè)格局，遛狗的居民、打卡的年輕人、AI數(shù)字經(jīng)濟(jì)辦公的人、藝術(shù)館的訪客、退休享受生活的老年人們，穿梭在此。
如果只是這樣，只能算一個能活下去的項目，西岸夢中心有趣的地方在于，它一直在思考未來要服務(wù)的周邊客人。
但思考是一回事，落地要看節(jié)奏，因為增長性要和周圍的一切同步。
比如，二樓的群島BOOKS，是一家專注建筑設(shè)計出版及延伸文化的書店。結(jié)合西岸的定位，帶來了融合書籍、藝術(shù)文創(chuàng)、建筑社群的多功能文化空間。
有書籍，有建筑圈創(chuàng)作的各種延伸品牌，有書簽、有香薰、有墨寶……這個小空間是為后續(xù)仍在建設(shè)的內(nèi)容打下伏筆，多場關(guān)于建筑，關(guān)于西岸建筑與藝術(shù)，建筑與生活的探討和探索都以此為資源據(jù)點，在籌劃。
再比如，這里首層的大部分零售店鋪，都統(tǒng)一采用墨綠色的石材門頭、門框，然后放上不同品牌的LOGO，不管是標(biāo)準(zhǔn)的潮運(yùn)戶外On昂跑，還是新興的淘寶女裝Random Piece，都能藏器于中，增加探索欲的同時，保留了和諧內(nèi)斂的氣質(zhì)。
一定程度上，這緩沖了品牌之間的落差，更重要的是，那個所謂價格和類別的落差，或許也只是舊日的規(guī)則。
而新的規(guī)則是，實際上我們的消費就是打破了價格，甚至打破的品質(zhì)的邊界，只剩下審美、心境、場合需求，以及價值觀。
到底什么是零售的邏輯？背后不就是，社會發(fā)展和金錢社交的邏輯。
當(dāng)社交能帶來的更多是金錢，那么金錢就會涌入有社交價值的奢侈品、化妝品、高價值零售服裝箱包；
當(dāng)社交在年輕群體中，更多帶來的是情緒價值，而不牽涉過多經(jīng)濟(jì)價值之后，那么品牌背后的社交屬性，就不再和價格和身份強(qiáng)關(guān)聯(lián)了，而是生活方式和情感認(rèn)同的歸類。
說一個有趣的現(xiàn)象去解釋這種新的歸類：
比如UNIQLO，比如Tagi、比如B&C黃油與面包，這樣的品牌雖然我們有約定俗成的氛圍，但基本上是要挨著哪個品牌（奢侈品除外），都不會被嫌棄。
這就是因為新的生活方式和情感認(rèn)同，在不同的價格背后，是客質(zhì)和客人消費認(rèn)知的拉齊。
但很可惜，人們在大部分時候，依然不愿意承認(rèn)這種新的分類和思維，更愿意守著舊的規(guī)則，因為舊的規(guī)則讓我們感到身份的安全。
從商業(yè)本身的角度來說，結(jié)局就是越來越boring的升級，只知道高化，只知道戶外，而消費者也從體感埋怨，怎么都長得差不多的惡性循環(huán)。
品質(zhì)和服務(wù)，不是用價格去衡量，富人場就是冤大頭場嗎？日子好過的時候，我們說人不識貨，錢識貨，泡沫擠掉之后，我們理性地看到不過分追求性價比，但也絕不當(dāng)韭菜才是正解。
02
級次和規(guī)模
是職業(yè)經(jīng)理人的執(zhí)念
還是項目調(diào)整追高的必需
大家都說商業(yè)要陪伴成長，但真正做到的，又有幾個呢？
我們的房子買下來，可能10年不搬家。但這10年間，隨著收入結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)，甚至人生軌跡的變化，離家最近的那個購物中心，可能不會再是陪伴我們的消費場所，或許，買最多的衣服品牌也在變。
哪些又是不變的呢？最喜歡的樓下面館、最懂你的Tony老師、最便捷的生鮮超市......
這些背后只有一個詞，剛需。
在今天，剛需一定不是指吃飽喝足，對于不同階段的人，剛需有著完全不同的定義和內(nèi)容演繹，而了解你的消費者剛需是什么，才能活下去，活得好。
這幾年，更多的變化是發(fā)生在品牌端口。私人宴請，高端商務(wù)品牌轉(zhuǎn)型，做快餐，做小料理；高端服裝開始利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，走快銷，走基本款......為什么，品牌都可以從高端向下兼容，可以從追求繁榮，到追求簡約基本款，商業(yè)就很難？
其實，降低品牌的單價，并不意味著降低項目的級次和項目的收入，很多項目從業(yè)者明白，又很難知行合一。
我們來看兩個社區(qū)項目的故事。
西安龍首印象城，雖然是在西安所謂的“財富熱線”中軸上，但由于地理位置偏北，總被詬病周邊消費能力不行，客質(zhì)不好。
也正是這樣一個社區(qū)項目，2022年疫情期間逆勢調(diào)整，一大批城北首店、西安二店餐飲品牌入駐，核心就是升級客單價，提升品質(zhì)，為什么呢？很簡單，那個時候人們都憋著想消費，憋著爆發(fā)。
于是，從一個平均餐飲客單價80的商場，慢慢的漢熙山首店、生如夏花二店、八合里二店、Mstand三店、湊湊火鍋旗艦店.......等餐飲業(yè)態(tài)整體品質(zhì)升級。
這似乎很符合我們習(xí)慣的邏輯，租金、客單價、品質(zhì)感，都要向上，如果要打折，那就是犧牲短期收益，長期和品牌伙伴們經(jīng)營出更好的業(yè)績賺錢。
2024年新的消費趨勢突然就變了，變得保守、不樂觀，項目要怎么辦？好不容易拉上去的客單價，社區(qū)場要怎么繃住？精致定位要怎么不掉？
項目并沒有簡單地去判斷，升級或者降級，而是回到核心問題——我的消費者需要什么？
更多人流和特色的Foodcourt主題袁家村上樓，替換了曾經(jīng)的長安大排檔；
客單價80元的風(fēng)口東北菜黎明屯首店，開在了曾經(jīng)升級品牌生如夏花的位置；
開業(yè)就在的眉州東坡大餐即將更換成更符合潮流的川菜小炒和電競娛樂；
這一系列動作是客單降級，但也是煥新，也是升級。
升級的是新鮮感和多樣化的內(nèi)容，買了房子的大多數(shù)人，不是每隔三五年就會搬家，但每個人都希望社區(qū)里的花開的不一樣。
是不是只有餐飲才成立？當(dāng)然不是，零售同樣也要隨行就市，爭取不到一線戶外并沒有關(guān)系。
大疆開業(yè)10天60萬確實很驚艷，客質(zhì)不好又是一個悖論，認(rèn)定背后，依然是垂直愛好被捕捉，然后因地制宜地，被提供了體驗服務(wù)，這里沒有那么多戶外服裝，但是有旅行和騎行的設(shè)備需求。
客單價，并不能絕對去代表品牌的價值，它更多連接的，是消費者本身的消費偏好，甚至并不等同于真實消費力。
同樣的，客單價也不能完全決定一個商業(yè)的租金收益，就拿西安龍首印象城的例子，項目反饋，今年新簽租金還漲了9%。
另一個社區(qū)項目的故事，在河南鄭州。
探十里（T10），一個本地老百貨的改造項目，不追風(fēng)年輕人，就服務(wù)家庭場，首年高峰期20萬人，創(chuàng)造整體超10億的營收，羨慕嗎？
故事并不復(fù)雜，沒有什么特別的品牌或者非凡的創(chuàng)意，可以說項目做到的，就是服務(wù)好了基礎(chǔ)客戶，沒有因為投入了改造，就有一種四面八方要來朝賀的非分之想。
就像每個在外做事的人都聽過的話“不要想賺錢，想利他，想做事，錢自然就有了。”聽不懂的都認(rèn)為是雞湯，聽懂的都在路上。
很多都是自上而下的一種管理，每個周年慶都變成了IP-陽陽的生日會，而且為了符合社區(qū)家庭場的氛圍，甚至做的是一家四口的故事。
還有迎來送往的體貼服務(wù)，衛(wèi)生間、休息室、電梯廳服務(wù)，甚至兒童托管服務(wù)，這些在過去更多是出現(xiàn)在高端日系臺系百貨，或者奢侈品場，一個社區(qū)場真的需要嗎？
需要，因為好不容易下班逛逛商場的兩口子需要，年紀(jì)大了的社區(qū)奶奶需要，精致約會的年輕人也需要。
想清楚服務(wù)人群的好項目，都不會忘記思考未來的增長，但絕不是毫無基礎(chǔ)的考慮，是基于人對美好生活的向往。
既然定位家庭，那么做文化藝術(shù)也要走進(jìn)大眾，還要注意創(chuàng)造，每一個內(nèi)容中的情緒和情感關(guān)懷。
于是我們看到，探十里的中庭，放棄了傳統(tǒng)的美陳廣場功能，完全按照演藝效果預(yù)留，一開始就做好，社區(qū)文化藝術(shù)服務(wù)供應(yīng)的準(zhǔn)備，要投入裝備，要鏈接資源，還要持續(xù)地蓄人群，蓄氛圍。
這一切的內(nèi)核，都是服務(wù)好周圍的家庭客：一種可能不夠有想象力和沖擊力的新鮮感，但是符合大部分普通家庭的茶余飯后，沒那么有趣的快樂，才是更多普通人的日常。
公共區(qū)域有了更多的體驗設(shè)施，遛娃買菜等高頻剛需，能輕松找到高質(zhì)量性價比商品，周末的放松體驗?zāi)軌驖M足逐步提升的文化追求......
做好支持者，補(bǔ)充者，關(guān)愛者，就是一個社區(qū)家庭場最吸引人天天都想去，一家人默認(rèn)就會去的地方。
03
一個項目的消費者
結(jié)構(gòu)可以完全不相關(guān)
曾經(jīng)要高化，要輕奢，要大女裝，現(xiàn)在三巨頭不行了，反而是相同價位的戶外，從四樓的運(yùn)動層，一躍下了一樓。
有時候我也會想，如果大家都想住別墅，為什么我們要蓋樓房？本質(zhì)上，這就是投入回報和消費愿景不可調(diào)和的矛盾，但又很好調(diào)和，你換個姿勢就好。
如果同樣是某一種消費力就可以支撐一批品牌，繼而支撐一個項目的成長，那么這一群消費力為什么不能出現(xiàn)在家庭？甚至出現(xiàn)在家庭的末端？
新時代的家庭結(jié)構(gòu)也變了，不生娃不代表沒有家庭的氛圍，單身也不代表就沒有哇，有娃也不代表更多的錢不想用來自己情緒消費。
還是今年的新項目：上海薈聚，我愿稱之為，2024年開出來“最完整”的盒子購物中心。
沒有那些花了錢，也沒人喜歡的策展和打卡點，也沒有故弄玄虛的IP和不知賣什么的快閃，就是實實在在的一個個品牌，服務(wù)著周邊的客戶。
你會在這里看到很多項目的影子：
精致但形色匆匆，似乎有那么點，靜安白領(lǐng)的健康日常餐和情緒消費；
一轉(zhuǎn)身小聚特色菜和家庭遛娃配套，又像極了每一個區(qū)塊社區(qū)的日常；
走到B1的城市集市，一整個突然的網(wǎng)紅氣質(zhì)，又突出了空港區(qū)最后一站的旅游屬性；
回到1F的零售運(yùn)動戶外，似乎也實實在在補(bǔ)齊了臨空板塊的時尚需求；
真正的定位，從來都不應(yīng)該，根據(jù)價格和品牌屬性定位，而是從潛在客群消費偏好、審美去鑒別。甚至，隨著項目越來越多，我們要學(xué)會理解，幾個項目可能要共享一群愛人。
那么這個時候，你要辨別，作為服務(wù)提供方，你分到的是她的白天還是黑夜?是早餐還是午餐?你可以期待,她如果在這里早餐吃得好，慢慢地可能花更多時間來這里吃Brunch。
沒必要特別在乎，某一個品牌賣得好，或者不好，因為品牌賣得好可能是這家的sales特別厲害，而不一定是場內(nèi)的客流都很有錢。
同理，商場應(yīng)該關(guān)注的，也不應(yīng)該全是品牌整體的級次夠不夠，組合美不美，首店多不多，而是衣食住行的審美、習(xí)慣，公共設(shè)施，能不能適合這群人，和有可能來的人。
后記
我們似乎到了一個時刻，都在思考未來的幾年，手里的項目向哪里調(diào)整。
就如同另一面，當(dāng)從業(yè)者變成消費者時，我們也會發(fā)現(xiàn)，買房、租房、消費聚會的位置選擇，也會反映著我們未來期 待的生活，既然直播賣大米和賣高化都可以上億，為什么我們不能在看市場之前，多花些時間看看自己？我長什么樣子，什么人會喜歡我，我努努力打扮和學(xué)習(xí)能成長為什么樣子？
一個項目要繼續(xù)增加租金，增加收入，要永遠(yuǎn)巔峰可能嗎？項目本身的回報周期就像是人，你的事業(yè)有拋物線，甚至超越年齡也可以有幾條拋物線，但是沒有人可以不蓄力不積累，一直發(fā)力一直向上的。
堅守不代表躺平。
家庭場、社區(qū)場不是貶義詞，也不等同于某種“歧視”。當(dāng)我們再走遠(yuǎn)一點，回頭看會發(fā)現(xiàn)，一切游戲規(guī)則，都只是當(dāng)時為了構(gòu)建壁壘所制定的規(guī)則。
